マーケティングの「インサイト」とは?

「インサイト」という英単語を直訳すると、「洞察」や「直観」「物事を見抜く」と訳されます。

全体を把握するとなんとなく直感的に分かる、というような状態を指しています。

マーケティングで近年よく使われるようになった「インサイト」とは、消費者がまだ欲求も感じていない状態での「人を動かす隠れた心理」のことです。

消費者にも認識されていない、無意識の領域での心理です。

無意識というと「潜在ニーズ」と同一に思われがちですが、「インサイト」は「潜在ニーズ」よりもさらに深い心理にある、あいまいなニーズのことを指しています。

例えば、「スポーツが上手くなりたい」という意識の奥には、「異性にモテたい」「友人に勝ちたい」「能力を認められたい」というような、無意識の「「潜在ニーズ」があります。

しかし「インサイト」は、考えても分からないもっと隠れたところにある心理です。

画期的な商品を見たときに「欲しい」という直観や、「予想もしていなかったがこんな商品が欲しかったのだ」という感情、本当は嫌なのに常識だからと意識されない問題点、などが「インサイト」なのです。

「インサイト」が生まれた背景は社会の変化

マーケティングで使われる「インサイト」という考え方は、1960年代のイギリスで発祥しました。

「消費者インサイト」や「顧客インサイト」 などとも言われています。

「インサイト」というマーケティング用語が生まれたのは、消費者があまり物を欲しがらなくなったことが背景にあります。

いくら良い商品を作っても、消費者が商品に興味を持たなくなってきたのです。

いくら良い商品でも欲しい商品とは限らないことや、すでに似た商品を持っているため、購入の必要性を感じないことなどが原因です。消費者が充たされているため需要を感じない、「物が売れない時代」になってきたのです。

そこで、マーケティングにより需要を見つけるのではなく、需要を創造することが必要になってきました。

市場自体を創造する重要性が増してきたために、「インサイト」が注目されています。

1960年代のイギリスでは、同時期に「アカウントプランニング(account planning)」も生まれています。

アカウントプランニングとは、消費者が何を考え何を欲しがっているかを理解して、広告に反映しようという考え方です。

企業からの一方的な押し付けではなく、消費者を主役として考えていこうという時代背景から、「インサイト」が生まれました。

インサイトは3つに分類できる

心の奥に隠れている「インサイト」は、さまざまな意思決定に関係していますが、主に「価値」「不満」「未充足欲求」の3つに分類できます。

ポジティブで好意的に感じているものに対しては、「価値」の心理があります。

「価値」の心理は、なぜそれを買うのか・選ぶのかを探るための、手掛かりとして使えます。

ネガティブで嫌いだと感じているものに対しては、「不満」の心理があります。

「不満」の心理は、なぜそれを買わないのか選ばないのかを探る手掛かりとなります。

今は充たされていないが充たされたいという思いや、こうだったらいいのにと思うのには、「未充足欲求」の心理があります。

「未充足欲求」の心理は、何を充たせば買うのか・選ぶのかを探る手掛かりになるのです。

インサイトに重要な4つの要素とは?

「インサイト」は、客観的で事実(ファクト)に基づいた感情でなければなりません。

情緒(エモーション)のみを重視すると、勘違いで的外れになる可能性があるからです。

このインサイトにおけるフレームワークとして、4つの要素があります。

「情緒」「シーン」「源泉要因」「背景要因」です。

「情緒」とは、気分や気持ち。「シーン」とは、情緒が生まれる場面・行動・状態。

「源泉要因」とは、情緒を生みだした要因。

「背景要因」とは、情緒の背景や理由です。

観客の心を動かすアイディア開発のためには、客観的な事実も必要です。

「情緒」と、「情緒」の要因となった「シーン」「源泉要因」「背景要因」という事実を合わせることで、魅力的なアイディアが生まれるのです。

現在のインサイト市場状況は?

現代は物があふれており、消費者ニーズは充たされています。

ニーズ自体を創造しないと、物が売れない時代になりました。

多くの企業はこの現状を打破するため、企業内にインサイトを行うマーケティング部署をつくり、インサイトリサーチや分析を重要な業務として認識するようになりました。

またインサイトを扱う調査会社や、インサイトのリサーチ・分析を専門とする調査会社も増えてきています。

グローバル企業でのインサイトと成功例

グローバル企業での画期的な商品は、インサイトによるものが多くあります。

例えばアップル社のiPhoneです。

スティーブ・ジョブズ氏は、顧客からの要望によってiPhoneを創ったのではありません。

創作前は誰もiPhoneのようなものが欲しいとは、意識していませんでした。

しかしiPhoneを手に取ってみて初めて、こんなものが欲しかったのだと気が付いたのです。

顧客が意識していない真の要望を捉えることが、ニーズの創造につながり、ビジネスの成功に結びついた例です。

デザイン思考とインサイトの生まれる可能性

企業活動における製品・サービスの開発プロセスにおいて、従来のアプローチよりもインサイトの生まれる可能性があると、注目されているのが「デザイン思考」です。

「デザイン思考」とは、デザイナーでない人々が、デザイナーの思考を活用して試行錯誤することです。

「視覚的に考える」「チームで考える」「拡散と収束の切り替えをする」「顧客を選択する」 などの思考方法があります。

デザイン思考を実践すると、いろいろな場面でインサイトの生まれる可能性があります。

しかしデザイン思考があれば、ロジカル・シンキングが必要ないというわけではありません。

そもそもデザイン思考とロジカル・シンキングは、目指しているものが違うからです。

実際に戦略的にビジネスとして成功させるためには、ロジカル・シンキングが必要です。

デザイン思考とロジカル・シンキングを使い分け、両立することが必要なのです。

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この記事を書いた人

磯崎史弥

WEBの戦術設計や提案を得意とするWEBプランナー。実務のディレクション及び技術面の知識も豊富で、クライアントの意向をWEBプランニングに落とす事ができます。 コーディングや開発は事業スケールを意識した設計を中核にチーム形成まで視野に行うため多くのプロジェクトを成功に導いてきました。 commnet 正解や成功までの道は一つではないと思います。 特定の解法に拘らず、任意のケースにおいて実現可能な道とその先にある結果を提示することで、クライアントの決断を助ける活動をしていきたいと思っています。