経営者の仕事のうち、理屈だけで片付かないのが「理念策定」やミッション・ビジョン・バリューですよね。これらがしっくりきていないと感じることはありませんか？
融資を受けるときの事業計画書の上でも、投資家へのプレゼンテーションの時にも、説得力があるものを出すためには、ミッション・ビジョンに基づく計画が求められます。
会社の本質を見られる機会はそれだけではありません。
経営理念は、ホームページや、営業活動、ステークホルダーとの交渉、採用活動、社内育成などの事業活動の全てにおいて、良くも悪くも大きな影響を及ぼすものです。
経営理念を考えることは、会社を成長させる最短経路だと言えます。
日々、営業活動や組織管理に忙しく、会社の中のことを考える時間がないほど働いているのが経営者です。
無駄な情報を見ている暇はないことでしょう。
遠回りにさせませんので、この記事を読んでください。
会社が成長し、自分自身も納得のいく結果を得られるような小さな働きかけをご紹介します。
健全な経営理念がある企業のサイン
事業計画・投資：事業計画・投資判断の意思決定がスムーズである
事業計画書や投資計画は、主に会社の上層部が評価するものであり、従業員にとっては馴染みが薄く、理解しづらいものかもしれません。意思決定がスムーズに進まない場合でも「経営者が決めたことだから仕方ない」と受け流され、次第に誰も話題にしなくなることもあります。その結果、経営者が孤立し、組織の実態を正しく把握できなくなるリスクがあります。
御社では、このような事業計画書になっていませんか？
【NG】不健全な経営理念が影響した場合の事業計画や投資判断
- エビデンスや市場の外部環境だけに基づいて作りがち
- 経営者のやりたいことと乖離している場合がある
- 自分に都合の良い情報だけを集めてしまう
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しかし、経営理念はどのような場合でも現場に反映されているものです。
実際の業務環境や組織の動きを注意深く観察することで、経営の健全性や理念の浸透度を測ることができます。
【OK】健全な経営理念が影響した場合の事業計画や投資判断
- 外部環境やリスクを見極め、自社にとって本当に必要であれば実行するという決断ができるようになる
- 一次情報だけでなく、三次情報を元に意思決定を行うようになる
- 会社の存在意義や目的に関する明確な答えができるようになる
- 目指す未来がどのようなものかを明確に答えられるようになる
健全な商品・サービスができているサイン
企業理念を最大限に反映した商品やサービス開発ができている
開発の初期段階から理念に基づいた課題設定が行われ、素材選びやデザイン、機能、提供方法に至るまで、企業の独自性が明確に表現されています。これは、企業の価値観やミッションが商品のコンセプトや設計に深く組み込まれ、ターゲットとなる顧客に強く共感される理念が源流になっています。
競合との差別化が図られ、顧客はその商品やサービスの接点から、企業の理念を体感できます。この一貫性がブランド価値を高め、長期的なファンの獲得や市場での競争力向上ができるようになっていきます。
【NG】不健全な経営理念が影響した場合の商品サービス
- 他社の模倣にとどまり、独自性がない
- クリエイティブの意図やデザインに明確な理由がなく、説明ができない
- 商品・サービス開発が特定のリーダーに依存し、属人化する
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【OK】健全な経営理念が影響した場合の商品サービス
- 商品やサービスの存在意義を、販売する人が自信をもって説明できる
- 研究活動を活かし、独創性の高い商品開発ができる
- 商品やサービスへの愛着が生まれ、品質改善のサイクルが生まれる
- 共感し、共創してくれるパートナー企業が現れる
健全な営業・ブランディングができているサイン
営業トークやマーケティング戦略に一貫性が生まれている
営業・ブランディング営業トークやマーケティング戦略に一貫性が生まれていると、営業担当者が共通の価値観やストーリーを持ち、一貫したトークができることで、顧客の信頼を得やすくなります。マーケティング施策もブランドの方向性と整合性が取れており、広告、SNS、ウェブサイトなどのすべてのチャネルで統一感のあるメッセージが発信されます。
この結果、ターゲット層に対して強い印象を与え、顧客のロイヤルティ向上や購買意欲の促進につながります。気がつくと第一想起を築けていることでしょう。
【NG】不健全な経営理念が影響した場合の営業・ブランディング
- 過度なインセンティブ制度が設定され、達成できないと居づらい雰囲気が生まれる
- 目的や戦略のない場当たり的な営業研修や、明確な理由のない部署異動が行われる
- テクニックに頼った販売や、恐怖を煽る営業手法が成績向上の手段になっている
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【OK】健全な経営理念が影響した場合の営業・ブランディング
- スキルや経験が未熟な新人営業でも、適切なサポートのもとで成果を出せる
- 営業戦略が機能し、持続可能な成長が可能になる
- 営業担当者自身が、自社の商品・サービスの価値を深く理解し、納得感を持って販売できる
健全な採用・育成ができているサイン
企業文化の醸成や人材定着率の向上が目に見える状態になっている
社員が企業の理念や価値観を理解し、それに共感して主体的に行動している姿が見えれば、理念浸透ができている企業と言えます。きっと、社員同士のコミュニケーションが活発で、協力し合う文化が根付いていることでしょう。定期的なフィードバックや成長の機会が提供され、個々のキャリアビジョンと企業の方向性が一致しているため、モチベーションが高く、離職率も低いのが特徴です。
また、採用時には企業文化に合う人材が集まり、早期退職が減少します。社員のエンゲージメントが高まり、仕事に対する満足度や生産性も向上し、結果的に企業全体の成長へとつながります。
【NG】不健全な経営理念が影響した場合の採用・育成
- 社員から「社長は一体何をしたいのか？」と疑問が上がることがある
- 多様性の理解や自由が、無秩序と混同されている
- 明確なルールがないため、なんとなく上司に逆らえない雰囲気が生まれている
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【OK】健全な理念が影響した場合のの採用・育成
- 「価値観は日々の意思決定に反映されているか？」という問いに明確に答えられる
- 評価基準が明確に言語化されているため、指示する側も受ける側もストレスが少ない
- 理念に沿った研修やマニュアルが整備されており、成長できる環境がある
企業理念が浸透しているか？チェックリスト
チェックが足りなかったら、ワークしましょう！
- 現在のミッションは明確に言語化されていますか？
- 言語化がされている場合は、社員全員が同じ解釈で共有できていると感じるエピソードがありますか？
- 顧客やステークホルダーに対して、自社のミッションを伝えるクリエイティブはありますか？（例：会社案内、ウェブサイト、プレゼンテーション）
- ミッションが日々の業務上の意思決定に影響を与えていますか？
- 具体的な将来像を明確に示しているビジョンを掲げていますか？
- そのビジョンは、定量的な目標（例：売上高、成長率）や具体的なマイルストーンを含んでいますか？
- プロジェクトが将来的に実りがありそうな具体的なエピソードがありますか？
- 社内の風土や価値観が、社員の具体的な行動に結びついていると言えますか？
- 社員の取り組みに対して「良いな」と感じた具体的なエピソードはありますか？
- 共通の価値観を表現する掲示物（社内ポスター、社内ポータルサイト）や、日常的な習慣がありますか？
- ミッション・ビジョン・バリューが社員の目標設定や評価制度に反映されていますか？
- 社員から「ミッション」「ビジョン」「バリュー」に関する意見を定期的に聞く仕組みがありますか？
経営理念が事業に活かせていない理由と解決策
事業定義(具体的かつ現状) になってしまっている※理念（BE）ではなく、業務（DO）に偏っている
理念が事業定義になってしまうと、現状の業務内容にのみ焦点が当たり、未来へのビジョンが欠ける状態になります。たとえば、「私たちは○○（特定の製品やサービス）を提供する会社です」というような事業説明に終始し、経営理念としての本質的な価値観が見えなくなります。こうした理念は、短期的な経営には有効かもしれませんが、市場の変化に適応しづらく、新しい機会を見出しにくくなります。
また、社員が「この仕事をすることが私たちの理念」と誤解しやすく、柔軟な発想や挑戦を妨げる要因にもなります。理念は本来、「何をするか（DO）」ではなく、「何者であるか（BE）」を示すものであり、事業内容が変わっても組織の価値観や存在意義がぶれないことが重要です。この状態を防ぐには、事業の枠を超えて、自社の存在意義や社会に提供する価値を明確にすることが必要です。
- 理念が形骸化している → 実際の経営判断で理念を活用できているか、日々の意思決定に「なぜこれをするのか？」を問い直す（内観ワーク）
- 具体的すぎて視野が狭い → 視座を上げるために、異業種の成功事例を視察する（好きなこと（未来）ワーク）
- お金稼ぎに偏りすぎてしまう → WHY（社会的意義）を再確認し、理念の軸を明確にする（内観・自分史ワーク）
ポエム(抽象的かつ未来)になってしまっている
理念がポエムになってしまうと、夢や理想ばかりが強調され、実現可能性が薄い抽象的な言葉になりがちです。「世界を変える」「未来の子供たちのために」「新しい価値を創造する」といった言葉は、インスピレーションを与えるかもしれませんが、それだけでは実際の事業戦略や行動に結びつかず、組織の指針としては機能しません。
また、理念があまりにも理想論的すぎると、現場の従業員が「これは私たちの仕事にどう関係するのか？」と感じ、共感を得にくくなります。特に、新規事業やベンチャー企業、NPO法人、福祉系の事業においては、大きなビジョンを掲げることが多いですが、それが現実との乖離を生むと、組織の一体感が失われるリスクがあります。このような状態を防ぐためには、理念を現実的な目標や行動指針とリンクさせ、組織全体が具体的なアクションを取れるようにすることが重要です。
- 理念が曖昧で行動につながらない → 具体的なエピソードや行動指針を定め、現場と結びつける（日記・自分史ワーク）
- 理想論ばかりで現実的でない → 具体的かつ独自性のあるマネタイズ方法を検討する（内観・自分史ワーク）
- よくも悪くも自分視点になってしまっている → 経営の意思決定を客観的に振り返り、多角的な視点で見直す（日記・内観ワーク）
精神論(抽象的かつ現状)になってしまっている
理念が精神論になってしまうと、「私たちは社会を良くする」「お客様の幸せを大切にする」といった抽象的な表現に終始し、具体的な行動指針や成果が見えにくくなります。このような理念は一見立派に聞こえますが、日常業務の中でどのように活かすかが曖昧なため、組織全体に浸透しづらく、社員の行動指針として機能しないばかりか、組織を混乱させてしまうスローガンになりかねません。
さらに、精神論が強すぎると、現場の課題や市場のニーズに対応しにくくなり、経営の意思決定にも影響を及ぼします。「理念は素晴らしいが、実際に何をすればいいのか分からない」という状況に陥ると、理念は単なるお題目になり、組織の方向性が定まらなくなります。こうした状態を防ぐには、理念を具体的な行動指針や判断基準に落とし込み、社員が実際の業務で活用できるようにすることが重要です。
- 理念が立派すぎて現実とのギャップが大きい → まずは楽しめるポイントを見つけ、実践しやすい形にする（好きなこと（未来）ワーク）
- 需要が少なく共感を得られない → 他者の視点を取り入れ、共感を得やすいポイントを再定義する（内観・好きなこと（未来）ワーク）
- スキルやテクニックばかりが評価され、理念の価値が活かせていない → 自社の強みや価値の源泉を掘り下げる（好きなこと（未来）ワーク）
ミッション・ビジョン・バリューで本質的な成果を上げるためのワーク
経営者として、組織の本質的な成果を引き出すためには、一貫したクリエイティブ、適切な人事評価、広報活動、そしてDXを実現するためのビジョンが非常に重要であることを、お分かりいただけたと思います。
エニィでも「ブランド発掘」の際に実施している働きかけを抽出し、それを一人でも実践できるワークとしてご紹介します。少し自己啓発的に感じられるかもしれませんが、最高の自分を見つけ、その自分が所属していることが誇りに思えるような組織を作るために、部分的にでも構いませんので、ぜひ取り組んでみてください。
work1.日記（現在）
得られるもの:
日々の気づきや感情を整理することで、現状を客観的に把握できるようになります。自分の思考や行動パターンを明確にすることで、蓄積された経験がバリューの形成につながります。自分を俯瞰できるようになると視座が上がり、より深い内観へとつながります。
手法（HOW）:
毎日5～10分、自分の感じたことや思考を書き出します。
具体的な出来事、気づき、感謝を中心に記録してみましょう。
期限・頻度:
毎日就寝前に。
ボリューム:
２～10行程度。
ポイント:
書く時間が取れないときは、スマホのメモアプリなどを活用するとよいでしょう。文字を書くのがつらいときは、顔文字だけでもOKです。完璧を目指さず、長く書ける日もあれば、短くしか書けない日があっても大丈夫です。大切なのは、自分の気持ちに正直に書くことです。
work2.好きなこと（未来）
得られるもの:
自分の目指す未来像が明確になり、夢や目標を具体的に設定することで、モチベーションが高まります。未来への期待が膨らみ、ビジョンがより鮮明で現実的なものとなります。また、どの行動に注力すべきか、その優先順位も明確になります。
手法（HOW）:
自分が「好き」と思えることや、未来に実現したいことをリストアップし、その雰囲気に近い写真を画像検索などで探して並べてみましょう。具体的な場面や活動、達成感をイメージしながら、１枚のシートにまとめると視覚的に整理しやすくなります。
また、小さい頃に好きだったことをもう一度体験してみるのもおすすめです。
例えば、昔好きだったアニメを見直したり、夢中になっていたスポーツで汗を流したりすることで、当時のワクワクした気持ちを思い出せるかもしれません。
さらに、「なぜそれが好きだったのか？」「どんな部分に魅力を感じていたのか？」を書き出してみると、自分の本質的な価値観や大切にしたいことが見えてくるはずです。
期限・頻度:
1週間に1回、自分と向き合う時間を設定し、自分と過ごす時間を１〜２ヶ月継続してつくってみましょう。
ボリューム:
10枚以上を目標にバリエーションをつくってみましょう。
ポイント:
他人の評価を気にしすぎず、自分の気持ちを最優先に考えましょう。
誰に何を言われても、どう思われても、一見収益性が見えなくても、まずは継続してみてください。
ただし、時には振り返りや調整も忘れずに、自分らしい形を模索していきましょう。
少しでも疑問が湧いたら、解像度を上げて深く考えてみることが大切です。
「こんなことで本当にお金になるのだろうか？」という不安が浮かんだら、「なぜこれが価値を生み、お金になっているのだろう？」という視点で見つめ直してみてください。
そうすることで、新たな可能性や答えが自然と見えてくるはずです。
work3.自分史（過去）
得られるもの:
過去の経験や成功・失敗を振り返ることで、自分の価値観や強みを再発見できます。人生の流れを俯瞰することで、未来へのヒントを得られるでしょう。過去の出来事を整理し、論理的に考えることで、自分のミッション（使命）や存在理由がより明確になります。
手法（HOW）:
年表形式で人生の重要な出来事を書き出し、それぞれの出来事から得た学びや、そのときの感情を振り返ってみましょう。
「最高にハッピーだった時期はいつですか？」
「成功体験だと思える出来事はありましたか？」
また、失敗したことや辛かった時期についても書き出してみてください。
期限・頻度:
1回の集中作業で完成を目指す（2～3時間）。
ボリューム:
幼少期から現在までを網羅。
ポイント:
ネガティブな記憶に触れることもあるかもしれませんが、なるべく事実を中心に、客観的に書き出してみましょう。
「ないもの」を探し始めているときは、感情的になっているサインかもしれません。書き終えたら、一度ポジティブな視点で内容を見直してみましょう。
work4.内観（思い込み外し）
得られるもの:
自分の固定観念や思い込みに気づき、それを手放すことで、新たな視点や可能性を発見できます。思考の癖を見直すことで、経営者としてより柔軟でクリエイティブな判断や行動が取れるようになります。
手法（HOW）:
日記や自分史などのワークに取り組んだ方は、「いつもこういうときに怒っているな」「繰り返し同じトラブルが起きているな」と気づくことができるかもしれません。
急いで答えを出そうとせず、「どうして？」「なぜそう思ったの？」と自分に問いかけてみましょう。そうすることで、感情が溢れてきたり、「こうしなければならない」「自分には無理だ」といった思い込み（自分では気づきにくいこともあります）が浮かび上がることがあります。
それらを紙に書き出し、一つひとつに「許可」をしてみましょう。
もし疲れたら無理をせず、後日でも構いません。落ち着いたときに、その思い込みの根拠や、別の考え方（代替案）を探してみましょう。
期限・頻度:
月に1回、深い自己対話の時間を設けます。慣れてくると、日記や自分史などのワーク中に自分で深堀り（ダイブ）できるようになります。
ボリューム:
思い込みを5～10項目、見つける事を目標にする。
ポイント：
感情が大きく揺れる可能性があります。信頼できる人に相談することも検討してください。 自分を責めず、良いところも悪いところも、すべて許容してあげてください。「気づいたこと自体が成長」と捉えましょう。
まとめ
経営理念は会社の成長に不可欠ですが、単なるスローガンではなく、経営判断に活かしてこそ真の価値を発揮します。
本記事のワークを活用し、自社のミッション・ビジョン・バリューを深く理解し、共感を高めながら、納得感の高い経営状態に強化していきましょう。
大満足の結果を得るために
ビジョンワークは、うまく取り組みできたでしょうか？
納得感はある？納得感が大事！と書きましたが、これは自分の心の中だけの問題ではなく、想いが伝わり、共感してもらえて、ビジネスが円滑に進む状態を生み出すシンプルな取り組みです。仰々しいミッション・ビジョン・バリューという言葉にとらわれる必要はありません。
フレームワーク的に感じられてしまったり、一人で取り組むのが難しかった方は、ぜひビジョンコンサルティングをご相談ください。私たちは、たったひとつのクリエイティブから始まり、関わるすべての方が笑顔になるようなブランドを共に創り上げてきました。
もっと、経営者も社員も自分らしく輝くシーンを増やしたい！5年10年100年続くブランドを中小企業の経営者の皆様と見たい！と、いつも心から願い、日々取り組んでいます。
時には経営者とゴルフをしたり、お茶室でロックを聴いたり、8000km先まで取材に行ったり、Anythingな方法で貴方だけのビジョンを発掘します。経営者の皆さんが思い描く未来に向かって、自分らしいビジョンを掲げ、納得のいく一歩を踏み出せるよう全力でサポートさせていただきます。
経営者の皆さん、どうぞ成功してください！
参考：コンセプトの教科書 細田 高広
参考：ずっとやりたかったことをやりなさい ジェームスキャメロン
参考：デザイン・ドリブン・イノベーション ロベルト・ベルガンティ
