消費者のニーズ自体を創造するというマーケティングのインサイトとは?

消費者のニーズ自体を創造するというマーケティングのインサイトとは?

マーケティングの「インサイト」とは?

「インサイト」という英単語を直訳すると、「洞察」や「直観」「物事を見抜く」と訳されます。全体を把握するとなんとなく直感的に分かる、というような状態を指しています。

マーケティングで近年よく使われるようになった「インサイト」とは、消費者がまだ欲求も感じていない状態での「人を動かす隠れた心理」のことです。 消費者にも認識されていない、無意識の領域での心理です。

無意識というと「潜在ニーズ」と同一に思われがちですが、「インサイト」は「潜在ニーズ」よりもさらに深い心理にある、あいまいなニーズのことを指しています。

例えば、「スポーツが上手くなりたい」という意識の奥には、「異性にモテたい」「友人に勝ちたい」「能力を認められたい」というような、無意識の「「潜在ニーズ」があります。

しかし「インサイト」は、考えても分からないもっと隠れたところにある心理です。

画期的な商品を見たときに「欲しい」という直観や、「予想もしていなかったがこんな商品が欲しかったのだ」という感情、本当は嫌なのに常識だからと意識されない問題点、などが「インサイト」なのです。

「インサイト」が生まれた背景は社会の変化

マーケティングで使われる「インサイト」という考え方は、1960年代のイギリスで発祥しました。「消費者インサイト」や「顧客インサイト」 などとも言われています。

「インサイト」というマーケティング用語が生まれたのは、消費者があまり物を欲しがらなくなったことが背景にあります。いくら良い商品を作っても、消費者が商品に興味を持たなくなってきたのです。

いくら良い商品でも欲しい商品とは限らないことや、すでに似た商品を持っているため、購入の必要性を感じないことなどが原因です。消費者が充たされているため需要を感じない、「物が売れない時代」になってきたのです。

そこで、マーケティングにより需要を見つけるのではなく、需要を創造することが必要になってきました。市場自体を創造する重要性が増してきたために、「インサイト」が注目されています。

1960年代のイギリスでは、同時期に「アカウントプランニング(account planning)」も生まれています。アカウントプランニングとは、消費者が何を考え何を欲しがっているかを理解して、広告に反映しようという考え方です。

企業からの一方的な押し付けではなく、消費者を主役として考えていこうという時代背景から、「インサイト」が生まれました。

インサイトは3つに分類できる

心の奥に隠れている「インサイト」は、さまざまな意思決定に関係していますが、主に「価値」「不満」「未充足欲求」の3つに分類できます。

ポジティブで好意的に感じているものに対しては、「価値」の心理があります。「価値」の心理は、なぜそれを買うのか・選ぶのかを探るための、手掛かりとして使えます。

ネガティブで嫌いだと感じているものに対しては、「不満」の心理があります。「不満」の心理は、なぜそれを買わないのか選ばないのかを探る手掛かりとなります。

今は充たされていないが充たされたいという思いや、こうだったらいいのにと思うのには、「未充足欲求」の心理があります。「未充足欲求」の心理は、何を充たせば買うのか・選ぶのかを探る手掛かりになるのです。

インサイトに重要な4つの要素とは?

「インサイト」は、客観的で事実(ファクト)に基づいた感情でなければなりません。情緒(エモーション)のみを重視すると、勘違いで的外れになる可能性があるからです。

このインサイトにおけるフレームワークとして、4つの要素があります。「情緒」「シーン」「源泉要因」「背景要因」です。

「情緒」とは、気分や気持ち。「シーン」とは、情緒が生まれる場面・行動・状態。「源泉要因」とは、情緒を生みだした要因。「背景要因」とは、情緒の背景や理由です。

観客の心を動かすアイディア開発のためには、客観的な事実も必要です。「情緒」と、「情緒」の要因となった「シーン」「源泉要因」「背景要因」という事実を合わせることで、魅力的なアイディアが生まれるのです。

現在のインサイト市場状況は?

現代は物があふれており、消費者ニーズは充たされています。ニーズ自体を創造しないと、物が売れない時代になりました。

多くの企業はこの現状を打破するため、企業内にインサイトを行うマーケティング部署をつくり、インサイトリサーチや分析を重要な業務として認識するようになりました。

またインサイトを扱う調査会社や、インサイトのリサーチ・分析を専門とする調査会社も増えてきています。

グローバル企業でのインサイトと成功例

グローバル企業での画期的な商品は、インサイトによるものが多くあります。例えばアップル社のiPhoneです。

スティーブ・ジョブズ氏は、顧客からの要望によってiPhoneを創ったのではありません。創作前は誰もiPhoneのようなものが欲しいとは、意識していませんでした。

しかしiPhoneを手に取ってみて初めて、こんなものが欲しかったのだと気が付いたのです。顧客が意識していない真の要望を捉えることが、ニーズの創造につながり、ビジネスの成功に結びついた例です。
 

デザイン思考とインサイトの生まれる可能性

企業活動における製品・サービスの開発プロセスにおいて、従来のアプローチよりもインサイトの生まれる可能性があると、注目されているのが「デザイン思考」です。

「デザイン思考」とは、デザイナーでない人々が、デザイナーの思考を活用して試行錯誤することです。

「視覚的に考える」「チームで考える」「拡散と収束の切り替えをする」「顧客を選択する」 などの思考方法があります。デザイン思考を実践すると、いろいろな場面でインサイトの生まれる可能性があります。

しかしデザイン思考があれば、ロジカル・シンキングが必要ないというわけではありません。そもそもデザイン思考とロジカル・シンキングは、目指しているものが違うからです。

実際に戦略的にビジネスとして成功させるためには、ロジカル・シンキングが必要です。デザイン思考とロジカル・シンキングを使い分け、両立することが必要なのです。

(画像は写真ACより)

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