架空のユーザー「ペルソナ」 を想定して、リアルな顧客のニーズを知ろう

架空のユーザー「ペルソナ」 を想定して、リアルな顧客のニーズを知ろう

架空のユーザー「ペルソナ」とは?

「ペルソナ(Persona)」とは、商品やサービスにおける架空のユーザー像のことです。ペルソナを作成する時には、商品やサービスのターゲット分析を行い、典型的だと思われるユーザー像を想定します。

ペルソナはマーケティング手法の一つで、リアリティのある架空の人物を想定することで、「顧客のニーズの把握」や「社内の共通認識を確立」しようとするものです。

ペルソナによく似た言葉に、「ターゲット(Target)」があります。「ターゲット」と「ペルソナ」は、顧客を想定するという点がよく似ています。

しかしターゲットが大まかなユーザー層を意味するのに対して、 ペルソナは人物の属性だけではなく、ライフスタイルまで細かく詳細に想定していくところが異なっています。

ペルソナの設定をしてみよう!

ペルソナマーケティングを行うには、典型的だと思われるユーザー像「ペルソナ」を想定します。 ペルソナは思い込みや独断で決めるのではなく、ターゲット分析や収集したデータから人物像を導き出します。

BtoBとBtoCの場合では、設定すべき内容が一部異なります。企業間取り引きであれば役職は重要な項目となりますが、BtoCの場合には役職はあまり重要な項目ではありません。

以下がペルソナ設定の項目例です。

年齢
性別
居住地
最終学歴
職業
勤め先(役職や仕事内容)
年収・貯蓄額
人間関係(友人など)
配偶者・家族構成(恋人の有無)
性格
趣味・興味のあること
生活パターン(1日の時間の使い方)
消費行動
価値観
口癖・悩み
本・雑誌・新聞の閲覧頻度
情報の入手先(Webサイト・TV)
インターネット利用状況(閲覧時間・所持している携帯デバイス)

ペルソナを設定するメリットと重要性とは?

◆顧客を深く知り、顧客のニーズを正確に把握するため
顧客に必要とされる商品やサービスを提供するためには、顧客が本当は何を必要としているのかを知らなければなりません。

そのために顧客のライフスタイルや嗜好・悩みなどを、詳細に設定したペルソナを作成します。リアルな人物を想定することで、ペルソナが必要とするものや不満、悩みなどを、ユーザー視点で知ることができるのです。

ペルソナの視点で、商品やサービスを開発・改善していくことにより、実際の顧客のニーズも満たせる商品やサービスにすることができます。

◆社内認識をペルソナで共有するため
複数の部署や担当が関わる仕事では、ユーザー像を共有することが必要になります。

大まかなターゲット像しかないと、ユーザー像が明確ではないため、それぞれが考えるユーザー像に大きなブレが生じることになります。その結果、ユーザーのニーズに合わないものになってしまう場合もあります。

新しいECサイトを作成する場合では、ペルソナがあると具体的なイメージが共有されるため、デザイン・イラスト・商品構成・広告などで、ブレが生じません。

例えば、「20代の女性向けのECサイト」という想定では、思い浮かべるイメージはさまざまです。

しかし、「28歳の働く女性向け、高収入、多忙、キャリア志向、東京港区在住、大卒、独身、恋人あり、友人は多い、趣味は旅行、高品質のものを長く使う、外食が多い、携帯デバイスは最新のiPhone」という想定では、かなり共通のイメージを持つことができます。

ペルソナを社内で共有することにより、修正を減らすことにもつながり、効率よくプロジェクトを進めるのに役立つのです。

ペルソナを構成するデモグラフィックとサイコグラフィック

ペルソナを作成する際の切り口には、大きく分けると「デモグラフィック(人口統計学的属性)」と「サイコグラフィック(心理学的属性)」の2つがあります。

「デモグラフィック」とは、人口統計学的な属性であり社会経済的なデータのことです。「氏名・年齢・性別・職業・仕事内容・勤め先・役職・年収・学歴・既婚か未婚か・家族構成・居住地・健康状態・使える金額」などが 、デモグラフィック情報です。

そして「サイコグラフィック」はデモグラフィックのようなデータではなくて、ユーザーの価値観や購買動機などの、個人の内面を表す情報のことを指します。

例えば サイコグラフィックの一例をあげると、「趣味・関心があること・休日の過ごし方・好きなお店・好きなブランド・よく見るTV番組や雑誌・好きなSNS・好きなWebサイト・携帯デバイスやパソコン・好きなタレント・習慣」などになります。

デモグラフィックとサイコグラフィックから見えてくるものとは?

デモグラフィックとは、その人物の社会経済的な基盤となるデータのことです。デモグラフィックのデータからは、ペルソナの日常生活パターンを知ることができます。

20代の独身と40代の既婚者などの属性、年収などによっても使えるお金は変わってきます。子どもの有無によっても、欲しいものや購入したい商品が変わります。

詳細なデモグラフィックからは、顧客のニーズを読み取ることができるのです。そして自社のターゲットになるかどうかの分類をする際にも、役立ちます。

サイコグラフィックは顧客の内面を表すものですが、消費者のライフスタイルが多様化したことにより、近年重視されるようになっています。

デモグラフィックと同じように、サイコグラフィックからも顧客の行動を推察することができます。

デモグラフィックからは誰がユーザーになるのかを知ることができますが、サイコグラフィックからはなぜ買うのかを知ることができるのです。

サイコグラフィック(心理的要因)を合わせる理由とは?

ペルソナの設定項目に、デモグラフィックだけではなく、サイコグラフィックを合わせるのはどんな理由でしょうか。

一つは、消費者のライフスタイルが多様化してきたためです。デモグラフィックだけでは、多様化した消費者を理解することができなくなっているのです。

他には、サイコグラフィックを合わせることにより、ペルソナの人物像を、より明確化するためです。趣味や好きなもののデータがあるほうが、顧客の人物像がよりはっきりとしてきます。

いつ、どこで、何をするかも、推察しやすくなります。より深く顧客を知るには、サイコグラフィックはとても重要な要素なのです。

(画像は写真ACより)

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