予算ありきでWEB制作してはいけない?ROI(投資対効果)からサイトを考える

ROI(投資対効果)はどうして必要?

ROIとはReturn on Investmentの略で、「投資した費用に対して、どのくらいの利益を生み出せるかという比率」のことです。

ROI(投資対効果)を算出するメリットは、投資と成果との最適なバランスをとれることにあります。

Webサイトの予算も、安ければそれにこしたことはないと思うかもしれません。しかし安くて悪いものよりも、高くて良いもののほうが、その後に高収益を得られることも少なくないのです。

例えば、100万円で制作したWebサイトで、年間1000万円の売り上げを上げられたとします。しかしもしも、1000万円でもっと高品質・高性能のサイトを制作していたら、年間1億円の売り上げ向上になっていたかもしれません。

この場合は、かけるべき予算を削減したために、得られるはずの利益を失ったことにもなるのです。

しかしながら回収できないような予算をかけるのも、現実的ではありません。そこでROI(投資対効果)を計算して、最適な予算額を導き出し投資をするのです。

費用対効果と投資対効果はどこが違うのか?

費用対効果と投資対効果は、大変よく似た使われ方をしていますが、効果の測る期間が異なっています。投資をするのを止めると同時に効果も止まるものが、費用対効果です。

そして投資を止めてからも、将来的に得られるであろう効果を期待して行うのが、投資対効果です。

つまり費用対効果は比較的短期的な効果であり、投資対効果は比較的長期的な効果だというところが違うのです。

どちらを基準にすべきかは、マーケティング戦略との整合性によって決まります。短期的なマーケティング戦略に長期的な指標を用いても、正しく測定することはできませんし、その逆も同様だからです。

多くの企業の予算算出方法は間違っている!?

予算を決めるための算出の仕方には、三つの選択肢があります。

一つ目は予算ありきでの決め方です。今すぐに使うことができる予算内で作る、という選択肢です。簡単に決めることができるため、企業でも多くの場合に、この方法で予算を決めています。この方法では、予算が本来かけるべき金額よりも、少なくなりがちだというのがデメリットです。

二つ目は他に実施している施策の投資額と比較して、相対的に予算を決める方法です。この方法はブランディングを目的にしたWebサイトなど、予算を換算しにくいサイトの場合に適しています。

三つ目はWebサイトから得られる利益やコストを考慮して、予算を導き出すという方法です。Webサイト制作にかける経費・流入数・顧客単価・収益予想などから、初期費用と運営費用を決定します。

Webサイトの予算を決める方法としては、以上三つの選択肢があります。投資と成果との最適なバランスをとれるため、三つ目の方法が最も正攻法の予算算出方法です。

ROIとROASの計算式で最適な予算を算出しよう

最適な予算を導き出すための計算式がありますが、マーケティング施策と広告投資では、計算式が変わります。

ブランディングのためのWebサイト制作など、マーケティング施策のROI(投資対効果)を算出する計算式は、以下の式です。

ROI=利益(効果)÷投資費用(コスト)×100

広告費の投資額に対して、どれくらいの成果が得られたかを測る指標はROAS(Return on Advertising Spend)です。計算式は以下になります。

ROAS=広告経由の売り上げ÷広告費×100

ROIとROASは両方必要

ROIとROASは大変よく似ており、混同されて使われていることもあります。けれども、ROIは「投資に対する利益」の指標であるのに対して、ROASは「投資した広告費に対する売上高」の指標になります。

また、ROASは売上高を指針にしています。売上高のデータというのは、過去の売り上げデータも今後の売り上げ予測も用意しやすいため、算出するためのデータをそろえやすいのがメリットです。

同じ案件であっても、どちらかがプラス評価になり、もう片方がマイナス評価になることもあります。そのため、ROIとROASはどちらも算出して、両方を確認する必要があるのです。

売り上げに関する目標設定の場合には、ROIとROASの両方の成果を算出するようにしましょう。そして売り上げとともに、投資利益率も確認し投資効率の良い投資ができているかどうかを確認します。

もしも結果が投資に見合っていなかった場合には、改善策を考えるか、撤退すべきなのかを検討しましょう。

ROASを活用して成果を出す方法とは?

広告の施策ごとにROASを算出していくと、広告ごとの数値が分かります。そのデータをもとに、ROASの数値が高い広告へと予算配分を変えていくことで、売り上げにつながる広告を増やせる予算配分へと改善していくことができるのです。

しかし、ROASの数値が高くても利益が減ってしまっては、本末転倒です。ROASの数値が高くなっても、全体の利益が減るというケースは起こりえます。

例えば、ROASの数値が低く売り上げにはつながらないけれども、見込み客をたくさん集めている広告もあります。

ROASの数値が低いからといって、それらの広告をすべて止めてしまうと、見込み客の育成が止まってしまい全体の売り上げが減少することもあります。

ROASの改善をする際には、数値を高くすることだけにこだわりすぎないように注意しましょう。ROIとROASの両方を確認しながら、バランスをとっていくことが必要なのです。

ROASはECサイト運用で活躍する

ROASを効果的に活用できるのが、ECサイトでの運用です。ECサイトでは、価格が異なる商品を多数扱っており、バーゲンなどで商品単価が頻繁に変動します。

そのためECサイトは、商品単価ではなく全体の売り上げで算出できる指標が、向いているのです。ROASならば全体の売り上げをベースに算出して、広告費用1円あたりの売り上げ割合を測ることができます。

ECサイトの運用にROASを活用すれば、広告の効果を数値で可視化することが可能になり、運用の改善や利益向上に役立ちます。

ROASの変動を時系列でグラフ化すると、長期的な広告効果を確認するのにも便利です。ROASを効果的に活用して、収益率の高いWebサイトを目指しましょう。

(画像は写真ACより)

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